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Ciblage comportemental

Le ciblage comportemental, prélude au marketing comportemental, établit les comportements cumulatifs des individus afin d'augmenter la pertinence du message publicitaire.

01.02.2023 : Pierre Pinard.

Le ciblage comportemental, prélude au marketing comportemental (profiling) consiste à établir le comportement instantané de chaque utilisateur d'un moyen de communication (ordinateur, smartphone, tablette, présence en temps réel devant une vitrine ou un afficheur, etc.), éventuellement pondéré par la somme des comportements Web précédents (clickstream), afin de pallier la dilution de l'audience d'un message, dont la diffusion coûte de l'argent aux annonceurs publicitaires, par l'augmentation de la pertinence instantanée du message. La publicité est le modèle économique du Web et son blocage ou sa réduction d'impact tue les sites Web qui disparaissent ou passent à un modèle payant.

Les concepts globaux à retenir :

  • Collecte d'informations (tracking)
    Le tracking peut être défini comme l'enregistrement et la rétention d'informations qui portent sur les actions et habitudes d'une personne physique à travers l'espace, le cyberespace et le temps. Lorsque plusieurs sources d'informations sont exploitées, avec plusieurs technologies d'écoute, on parle de tracking multi-canal.

  • Analyse comportementale (Profiling)
    Le profiling est l'analyse comportementale de chaque internaute, à partir de tous les enregistrements de tracking, afin d'en déduire les divers profils et comportements de cette personne physique. Ces analyses comportementales sont effectuées en temps réel. Elles permettent de déterminer vos penchant sexuels, politiques, religieux, culturels, vos goûts, vos habitudes de consommation, etc. Les RG en ont rêvé, les traqueurs du Web l'ont fait.

  • Ciblage comportemental (Behavioural targeting)
    Le ciblage comportemental permet de gouverner, sous le puissant pouvoir des préférences de la cible, la délivrance des messages publicitaires. Des algorithmes permettent d'anticiper vos faits et gestes (ce que vous allez faire, ce que vous allez lire, ce que vous allez voir, là où vous irez, ce que vous allez devenir, vos aspirations, les maladies que vous allez développer et donc le risque que vous représentez pour les compagnies d'assurance, etc.).

  • Marketing comportemental
    Le marketing comportemental déplace le marketing du marketing produit vers le marketing consommateur.


Étapes du marketing comportemental
Étapes du marketing comportemental

Depuis le début du Web, avec la naissance des sites Web (ce nouveau média s'ajoutant à la presse écrite, aux radios et aux chaînes de télévision) il y a la publicité par analyse textuelle (analyse du contenu de la page Web visitée, basée sur la recherche de mot-clé, afin d'ajuster la publicité en fonction de ce que l'internaute lit à l'instant).

À partir de 2006, il y a une explosion du ciblage comportemental qui permet d'analyser le contenu de toutes les pages Web visitées par un internaute, et non plus une seule, grâce à des cookies déposés par chaque régie publicitaire pour chaque site visité et l'inscription, dans ces cookies, d'un GUID, toujours identique, qui va permettre de reconnaître un même internaute à travers toutes ses pérégrinations sur le Web et de passer de l'analyse textuelle au ciblage comportemental. Le GUID dans les cookies permet de contourner l'interdiction (l'impossibilité) qu'il y a, pour une régie publicitaire (ou tout autre acteur du Web) de lire ses propres cookies déposés pour d'autres sites Web visités par le même internaute que celui qui visite le site en cours. Corolaire : les données deviennent collectées (remontées vers les serveurs des régies publicitaires).

Le ciblage comportemental consiste à déterminer le comportement actuel, instantané, en temps réel, d'un individu (prélude à l'établissement, sur la durée, de ses profils à partir de ses comportements passés espionnés et mémorisés depuis que le Web existe). Il suffit d'être un utilisateur d'un moyen de communication (ordinateur, smartphone, tablette, etc.) afin d'être ciblé de manière fine et, ainsi, de pallier la dilution de l'audience, par rapport aux médias traditionnels et thématiques, par la pertinence du message.

Le ciblage comportemental consiste à observer la cible (le profiling consistera, dans un second temps, à connaître la cible) pour lui délivrer un message publicitaire efficace que l'on détermine en moins de 10 millisecondes.

Sur un média de masse, le ciblage comportemental se fait " à la louche ", par fragmentation maîtrisée, par tranche horaire et par contenu diffusé par le média. C'est ainsi que le média stratifie son audience. Par exemple :

  • Le média télévision permet de savoir, par des sondages et par le choix des programmes, quel est, approximativement, le type de téléspectateur sur telle chaîne, à telle tranche horaire. Ainsi on sait, à peu près, sur quelle chaîne et à quelle heure est mobilisée la ménagère de 25 à 45 ans...

  • Le média papier permet de savoir, par sa ligne éditoriale et des questionnaires à ses abonnés, quelle est la catégorie socioprofessionnelle de son lectorat. Ainsi on sait, à peu près, quel est le lectorat des Échos ou de Femmes actuelles.

  • Le média radio permet de savoir, par des sondages et par le choix des programmes, quel est, approximativement, le type d'auditeurs sur telle radio, à telle tranche horaire. Ainsi on sait, à peu près, quel est le profil de l'auditeur de RTL de 17 h à 18 h.

Sur le Web, le ciblage comportemental ne peut plus se faire « à la louche ». Il y a une totale dilution de l'audience. Il n'y a plus de notion de tranche horaire, mais une simultanéité de tous les comportements. Il y a assez peu, voire pas du tout, de notion de ligne éditoriale ou de thématique. Il y a une hyperfragmentation de la cible qui descend au niveau de l'individu. Dans les faits, sans outils de ciblage comportemental, l'annonceur publicitaire ne sait plus à quel saint se vouer. Le message publicitaire n'atteint plus sa cible et la dépense publicitaire se fait à vide, en pure perte.

Depuis 2015, il y a les DBB (Digital BillBoards), l'affichage publicitaire qui atteint les consommateurs alors qu'ils sont à l'extérieur de chez eux (rues, commerces, cafés, centres commerciaux, lieux publics intérieurs, sites touristiques extérieurs, y compris les lieux religieux, etc., tous équipés de terminaux d'affichage reconnaissant personnellement celui qui passe devant à cause du protocole Bluetooth, voire avec la détection de l'objet regardé par analyse du regard). Lire :

Le modèle économique du Web, cette relative gratuité apparente de tout, repose en très grande partie sur les revenus publicitaires des sites Web, comme l'explosion des journaux gratuits repose sur la publicité dans ces journaux.

Ciblage comportemental - Progression des méthodes publicitaires sur le Web

L'adage du publiciste (les quatre règles) est :

  1. Délivrer le bon message publicitaire

  2. À la bonne personne

  3. Au bon moment

  4. Par le bon canal

Cela implique de parfaitement connaître chaque cible, or le modèle économique du Web gratuit repose sur la publicité, donc tout le Web n'est qu'un immense système de prise de connaissance d'informations complètes et détaillées de chaque internaute du monde, auxquels les 11 septembre 2001 aux USA et 7 janvier 2015 en France ont ajouté une couche de justification « légale », voire « démocratique », du recul de la notion de vie privée conduisant à Prism et compagnie (révélation de Snowden - NSA...).

  • Facebook ignore la vie privée et est fait pour vous inciter à vous étaler publiquement, à avoir une vie publique. Le seul but de Facebook et d'ainsi tout savoir de vous et parfaitement vous profiler.

  • La découverte de vos cercles de connaissances affine votre propre profil et Google, première régie publicitaire au monde, par la voix de son président Larry Page, a déclaré par écrit le 5 avril 2012 que connaître vos cercles de connaissances est une nécessité.

  • Vous êtes même sollicité de faire, vous-même, très précisément et totalement gratuitement, votre profil (réseaux sociaux, sites de rencontres, etc.). Cela leur évite d'avoir à dépenser des fortunes en logiciels et techniciens coûteux pour y parvenir, comme avec RIOT (le Google des vies privées), ou le data mining, ou la mise en place de TIA (tout capturer, tout savoir sur quelqu'un), etc.

  • On vous offre même gratuitement votre profil lorsque vous vous mettez tout nu en vous étalant dans des milliers de questionnaires à la Proust. Que croyez-vous qu'ils fassent de tout ce que vous révélez ?

Le ciblage comportemental n'est pas limité à la publicité, ni au Web ! Lire « Commander une pizza si vous êtes pisté et profilé ».

Ciblage comportemental - Adage du publiciste (les quatre règles)

Il est nécessaire de savoir avec le plus de précision possible qui est, en cet instant, devant cet écran, à qui nous avons affaire, qu'est en train de faire cette personne en temps réel.

  • Si je suis un restaurant de pizza et annonceur publicitaire, j'ai besoin de savoir quelles personnes font, actuellement, une recherche d'une pizzéria, dans un rayon de quelques centaines de mètres de mon restaurant (grâce à la géolocalisation), et c'est maintenant, sur n'importe quel site qu'elle visitera, que je dois lui faire apparaître ma publicité, ce n'est pas demain.

  • Si je suis une régie publicitaire, gérant la publicité de milliers d'annonceurs publicitaires, dont la publicité de cette pizzéria, c'est un message publicitaire de cette pizzéria que je dois faire apparaître sous les yeux de cet internaute, et non pas une publicité pour un vendeur de fenêtres ou d'horloges comtoises. J'ai donc besoin de savoir qu'il cherche une pizzéria (grâce au tracking) et j'ai aussi besoin de savoir avec précision où il se trouve au moment de cette recherche (grâce à la géolocalisation). J'ai aussi besoin de ne pas perdre de vue mon internaute, sur tous les sites qui m'ont confié la gestion de leurs espaces publicitaires (grâce aux GUID, aux cookies, aux super-cookies, ou aux super-super cookies).

  • Si je suis une régie publicitaire et que l'internaute que je surveille n'est pas en recherche particulière, j'ai besoin de lui délivrer, sur les sites qu'il visite et dont je gère la publicité, des messages publicitaires qui, globalement, peuvent l'intéresser. J'ai donc besoin d'établir, sur le plus long terme, tous ses profils.

Ciblage comportemental - Qui doit savoir quoi, où, quand

Le principe du tracking et du profiling a été expliqué dès 1833.


Johann Wolfgang von Goethe en 1833.

« Dis-moi qui tu hantes, je te dirai qui tu es. »
« Dis-moi de quoi tu t’occupes, je te dirai ce que tu deviendras. »

Goethe, en 1833, dans « Maximes et Réflexions. » - Traduction par Sigismond Sklover, 1842.

Comprendre : « On juge une personne d'après la société qu'elle fréquente. »

Ciblage comportemental - Cercles de connaissances et centres d'intérêts

Le ciblage comportemental et le profiling sont également exécutés par des officines obscures, gouvernementales ou non, les polices, les services secrets, les services d'espionnage et de contre-espionnage des états, les sectes, les organisations maffieuses, les organisations terroristes... afin de cibler des personnes suspectes, ou des faibles à manipuler, ou à enrôler... Ces structures disposent de moyens financiers et techniques illimités. Les outils de tracking utilisés sont totalement inconnus et inarrêtables :

Ciblage comportemental - D'autres trackers et profilers # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #