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Banner blindness

Dernière mise à jour : 2017-01-16T00:00 - 16.01.2017 - 00h00
2017-01-16T00:00 - Assiste - Pierre Pinard - Mise à jour dans le cadre du dossier « Publicité Intrusive »

Banner blindness est une expression anglaise signifiant que l'internaute s'est accoutumé aux bannières publicitaires et, consciemment ou inconsciemment, ne les voie plus.

Banner blindness

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La « Publicité intrusive » est le fruit d'un mécanisme parasitaire, crapuleux, implanté dans un ordinateur ou sur un serveur, et détournant les visiteurs ou la clientèle ou la notoriété ou les revenus d'un site au profit d'un cybercriminel, spoliant l'éditeur du site.

« Banner blindness » est une expression anglaise constituée des mots « Banner » (bannière (sous-entendu publicitaire)) et « Blindness » (aveugle, mais ici au sens figuré de refus de voir – il n’est pire sourd que celui qui ne veut pas entendre, il n'est pire aveugle que celui qui ne veut pas voir).

« Banner blindness » se traduit par « Aveugle aux bannières » (« Internet users become banner blindness » – « Les internautes deviennent aveugles aux bannières » – mais aussi : « Les bannières deviennent invisibles aux internautes »).

« Banner blindness » décrit un phénomène, en ergonomie du Web, dans lequel le subconscient ignore désormais naturellement les objets « bannières publicitaires » sur les écrans. Ces objets disparaissent, petit à petit, du champ visuel conscient des internautes, probablement pour trois raisons :

  1. Emplacements privilégiés toujours les mêmes
  2. Dimensions standard
  3. Comportement (couleurs, animations, sons, contraste avec la charte graphique du site visité, agressivité...)

Non seulement :

  • Le phénomène s'applique aux visiteurs réguliers d’un site Web (on pourrait penser que la mise en page homogène des pages d'un site les conduit à ignorer consciemment certaines zones),
  • Mais le phénomène s'applique à la visite de nouveaux sites, vus pour la première fois. Tout ce qui ressemble, de près ou de loin, à une bannière publicitaire est ignoré, purement et simplement. Il y a une « Mithridatisation aux bannières publicitaires » : emplacement, dimension et comportement deviennent un signal subliminal d'occultation de certaines zones dans le champ visuel. Non seulement l'œil, mais aussi le cerveau, ne voient plus les publicités (et tout ce qui y ressemble [04] : un éditeur de sites Web doit faire attention à ce que les objets faisant partie du contenu éditorial du site ne s'approchent pas des normes de l'IAB (International Advertising Bureau) en matière de bannières, sinon, ils ne seront pas vus non plus).

Dimensions standard des bannières publicitaires - IAB (International Advertising Bureau)
Dimensions standard des bannières publicitaires - IAB (International Advertising Bureau)

Les bannières publicitaires ne sont plus porteuses d’aucune information. Ce n’est plus qu’un « bruit » au milieu de l’essentiel et l’internaute y et devenu insensible, il s’en isole d’une manière devenue naturelle, par accoutumance, par réflexe acquis devenu naturel.

Tout le monde s'en émeut et les régies publicitaires cherchent d'autres mécanismes, dont la « Publicité intrusive » :

  • Les éditeurs de sites Web de contenus (sites non marchands, soit l'immense majorité des sites Web), qui basent leurs revenus sur le seul modèle économique qu'est la publicité (et les mastodontes dont le métier est de considérer le Web comme une pompe à fric publicitaire, comme les sites doctissimo, aufeminin, 01Net, CNet, Yahoo!, toute la presse sur le Web, etc. ...)
  • Les annonceurs publicitaires (qui attendent un impact de leurs investissements en publicités sur le Web, or cet impact est en constante baisse)

« Banner blindness » est un terme utilisé pour la première fois par Jan Panero Benway et David M. Lane, du Rice University (Houston, Texas) au cours de la 42ème conférence annuelle « Human Factors and Ergonomics Society », au Hyatt Regency Chicago, Chicago, Illinois, des 5 au 9 octobre 1998. Le texte de leur intervention est repris dans ce document (anglais – pdf) : Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links. Leur communication faisait suite à un test du comportement humain face à un site Web donné. Les testés devaient chercher de l’information à travers ce site.

  • Les testés ignorèrent, consciemment ou inconsciemment, tout ce qui ressemblait à des bannières, que celles-ci conduisent à des ressources externes au site ou soient des guides vers des ressources internes (genre petites bannières de liens rapides).
  • L’emplacement des bannières ne changeait rien au fait que les bannières étaient ignorées.
  • La taille et le genre des bannières n’avait aucune influence sur le taux de clic. Qu’elles soient petites ou grandes, animées ou non, collorées ou non, le résultat fut le même et entrait en complète contradiction avec une idée bien ancrée qui veut que plus une bannière est grande et plus elle a des chances d’être cliquée.

The Ameritech web design guidelines state (1996) :

In general, the larger an item is, the greater its perceived visual importance and likelihood of attracting attention. Make sure that items of greatest importance are easy to see, and clearly distinguished from other items. (Detweiler & Omanson, 1996)

Un test dit d’ « eye-tracking » [01] portant sur un grand nombre de personnes regardant la même page Web, avec ses bannières publicitaires, est parfois utilisé pour glorifier l’usage des bannières. Ce test porte sur l’analyse du regard des testés (une caméra analyse sur quelles zones se porte le regard) et sur l’impact du message publicitaire sur les testés (que reconnaissent-ils et de quoi se souviennent-ils après avoir vu la page Web). Ce test est complètement faux puisqu’il ne porte que sur une seule page : une image fixe, sans intérêt, sans corrélation avec une navigation réelle sur le Web[02]. D'autres tests d’ « eye-tracking » donnent des résultats différents [03].

« Banner blindness » – « Aveugle aux bannières » – « Internet users become banner blindness » – « Les internautes deviennent aveugles aux bannières » – « Les bannières deviennent invisibles aux internautes »
« Banner blindness » – « Aveugle aux bannières » – « Internet users become banner blindness »
« Les internautes deviennent aveugles aux bannières » – « Les bannières deviennent invisibles aux internautes »

« Banner blindness » – « Aveugle aux bannières » – « Internet users become banner blindness » – « Les internautes deviennent aveugles aux bannières » – « Les bannières deviennent invisibles aux internautes »
« Banner blindness » – « Aveugle aux bannières » – « Internet users become banner blindness »
« Les internautes deviennent aveugles aux bannières » – « Les bannières deviennent invisibles aux internautes »

La conséquence de cette observation fut la tendance à proposer des solutions de « publicité intrusive » dans la partie rédactionnelle des pages Web (dans le texte lui-même), sous forme quasi indétectable de liens quasi normaux. Des mécanismes publicitaires, globalement relevant de la technologie des « Smart Links », modifient à la volée des mots ou expressions achetés par des annonceurs publicitaires, dans le texte même des pages visitées. Ces mécanismes sont combattus sur deux fronts :

  • Combattus par les Webmasters
    La publicité, dans sa finalité, vise à délivrer « Le bon message, au bon moment, par le bon canal, à la bonne personne », ce qui signifie que la page visitée représente un centre d'intérêt pour le visiteur et que les liens publicitaires vont le diriger vers des concurrents ! C'est une perte de visiteurs, de clients, de notoriété...
    Pire, une écrasante majorité de l'usage des « Smart Links » provient de dispositifs cybercriminels visant à détourner les revenus des sites Web.
  • Combattus par les internautes
    Même si des législations ont été mises en place, obligeant les « Smart Links » à s'annoncer comme insertions publicitaires, ils perturbent un site et ses visiteurs qui ne font pas la différence entre une extension rédactionnelle du site visité et une sortie du site vers tout autre chose, publicitaire. En plus, le texte lu est alourdi de tags - il suffit de poser la question à Google pour trouver les complaintes d'internautes sur tous les forums de discussions et voir que ces « Smart Links » sont très mal perçus et les solutions pour les bloquer sont toujours demandées. Par exemple :
Banner blindness - Banner blindness (aveugle aux bannières)

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