Programmatique : marketing programmatique, marketing temps réel. Optimiser les budgets publicitaires en les rendant plus performants (passage à l'acte d'achat).

cr  01.04.2012      r+  22.10.2024      r-  22.10.2024      Pierre Pinard.         (Alertes et avis de sécurité au jour le jour)

Traditionnellement, l'acheteur (l'annonceur publicitaire) achète (budgète) auprès de sa régie publicitaire une campagne d'affichage, plus ou moins en vrac (sélection médias Web verticale), de ses bannières vers des internautes pas forcément/pas encore pré-profilés et des médias (pré-profilés). Le « programmatique » tente d'optimiser (réduire) l'usage des budgets publicitaires tout en les rendant plus performants (plus de passage à l'acte d'achat par l'internaute). Entre autres, l'internaute sera poursuivi sur d'autres sites (pas tous - sélection médias Web horizontale) où il verra la même publicité (dans la limite d'un capping défini). Le prix de l'affichage n'est plus fixé lors de négociations « au pif » entre les parties prenantes, longues, coûteuses et incertaines, mais sur un principe d'enchères en temps réel (« RTB » - « Real Time Bidding ») avec des algorithmes appelés « Algorithmes pre-bid » qui déterminent automatiquement le coût (pour l'annonceur publicitaire) d'une impression (affichage d'une publicité) en fonction de divers critères :

• le format de l'annonce, évidemment, plus ou moins grande et avec diverses technologies
  • Dimensions standard des bannières publicitaires
  • Publicité sur le Web - Table des standards dimensionnels
  • Carré (format publicitaire)
  • Bannière (« Skyscraper »)
  • Etc.
• son emplacement plus ou moins bien placé dans la page Web du site visité
• une pondération par les résultats/réussites précédemment obtenus de la même publicité
• le profil de l'annonceur
• les données codées (tracking et profiling) de l'internaute (la cible exposée à l'annonce) stockées dans un cookie (publiquement avoué) ou, si interdiction des cookies par l'internaute (utilisation de Ghostery et/ou des Opt-Out et/ou du paramétrage du navigateur), utilisation très probable de l'empreinte du navigateur (Browser fingerprinting - Panopticlick de l'EFF) utilisée en tant que GUID.

« L'approche traditionnelle est basée principalement sur l'établissement d'un plan média, c'est-à-dire la sélection d'un ou plusieurs médias (télévision, radio, affichage, presse, internet...) en fonction de la cible, du budget et des objectifs. Le marketing programmatique est basé sur le ciblage des internautes à travers l'achat d'espace impression par impression. Il s'agit d'un ciblage subtil qui se base sur l'analyse du comportement des internautes à travers les cookies. »

• Marketing Programatique (Wikipedia - Marketing programmatique)
• Livre « Stratégies digitales: La méthode des 6 C » de François CAZALS, page 260, publié le 23 octobre 2015).