Ad-exchange : plateforme automatisée de vente et d'achat d'espaces publicitaires sur Internet mettant en relation programmatique acheteur et vendeurs d'espaces.

cr  01.04.2012      r+  22.10.2024      r-  22.10.2024      Pierre Pinard.         (Alertes et avis de sécurité au jour le jour)

On appelle « plateforme ad exchange » une plateforme virtuelle automatisée (des algorithmes informatiques) qui met en relation directe les acheteurs et vendeurs de publicité sur Internet, autour d'un prix et/ou d'un espace variables.

C'est, en quelque sorte, une bourse d'échange qui s'inscrit dans le paysage publicitaire en complément des autres modes d'achat / vente d'espaces publicitaires. Le fonctionnement en temps réel de ces mises aux enchères (RTB - Real Time Bidding) de publicités, d'espaces publicitaires et de profils comportementaux de contacts cibles (l'utilisateur du support) étant traité totalement informatiquement et totalement automatiquement, au millionième de seconde, le support média privilégié est le monde numérique (les sites WEB des postes fixes et mobiles, s'étendant aux publicités dans les radios numériques et avec l'audiovisuel numérique).

Le principe

• Les annonceurs publicitaires (ce sont eux qui achètent/payent le support/média) fixent un prix d'achat maximum.
  
• Les offreurs d'espaces publicitaires (sites Web, radio, télé - ce sont eux qui sont payés) veulent valoriser leur inventaire et le vendre au meilleur prix. Pour cela ils définissent un prix de vente minimum (ce n'est plus la rémunération traditionnelle au CPM - Coût pour Mille [le même prix payé à tous les sites Web pour mille affichages dans l'espace publicitaire réservé]). Les supports d'espaces publicitaires ont un profil et une popularité dans un domaine particulier (une affinité d'audience). S'ils sont une autorité (performants) dans leur domaine, cela leur permet de dire : « Je vous offre des espaces publicitaires de choix, pour une nombreuse audience de choix, et je ne vends pas mes espaces publicitaires en dessous de tel prix, mais battez-vous aux enchères et renchérissez pour avoir/gagner mes espaces. » Par exemple :
  

  Marques/Médias en affinité d'audience avec la cible "Intentionniste Auto"

  Le 25 janvier 2019, le Journal du net a publié une mesure d'audience Médiamétrie/Netratings à propos des sites préférés des acheteurs de voitures. Il est certain que ces sites vont fixer des prix minimums de vente de leurs espaces publicitaires en fonction de leur rang.

  Top 5 marques en affinité avec la cible « Intentionniste Auto »

  Marque	Affinité Audience	Couverture Internet Global (%)
  Lacentrale.fr	163	14,0
  Norauto	152	9,1
  SheIn	150	7,2
  meilleurtaux.com	150	5,6
  AXA.fr	149	6,1

• Les régies peuvent à la fois vendre pour le compte de sites dont elles sont responsables (en fixant un prix minimum), mais aussi acheter de l'inventaire (espaces ou profils) auprès de « publishers » qui ne font pas partie de leur réseau et fixent dans ce cas un prix d'achat maximum.

l'ad exchange permet une optimisation poussée, entre les publishers et networks qui souhaitent vendre leur inventaire au meilleur prix, et les agences et annonceurs qui cherchent à acheter au plus bas prix.

Caractéristiques de l'ad exchange
• Modification du processus d'achat / revente d'espace publicitaire sur Internet : vers la délinéarisation.
• La promesse des ad exchanges : optimisation de l'utilisation de l'inventaire et démultiplication des échanges (« long tail »).
• l'emplacement n'est plus acheté pour lui-même… c'est le croisement espace / contacts qui voit sa valorisation fluctuer selon l'offre et la demande.
• Le challenge : manque de prévisibilité (des volumes et des tarifs).

Source partielle : IAB